老字号振兴亟需激活品牌
来源: 新华网     作者: 杨昱     日期:2019-04-09

  3月29日,“新华社民族品牌工程·中华老字号振兴行动”启动暨中茶公司首家入选签约仪式在京举行。

  老北京有句民谣,“头顶马聚源,脚踩内联升,身穿八大祥,腰缠四大恒”,形容的是过去有钱人生活讲究的一种状态。民谣里的这一串名字,都是民国时期北京大栅栏著名的老字号。

  “君不见李北海,英风豪气今何在!”世易时移,这些老字号有的还在,但对大多数消费者,恐怕已经很陌生了;有的则早就消失得不知所之了。

  为什么有的老字号消失了,比如上面所说的钱庄“四大恒”银票;有的老字号却能跨越历史的烟波浩渺,生生不息,比如我们熟悉的茅台、稻香村?可能这是一个比较复杂的问题,几句话说不清楚。但归结到一点,肯定和产品能否跟得上时代消费需求有关。

  产品如何才能跟得上时代,甚至引领时代消费需求,这涉及到企业家对当下消费心理的洞察和把握,涉及到与消费者与时俱进、同频共振的产品迭代与技术创新,涉及到品牌传播、管理,涉及到企业资金实力等诸方面。

  笔者觉得,在当下的消费生态和传播语境中,特别需要强调的一点是,老字号要振兴,重视品牌传播与管理,激活品牌是第一课。激活品牌离不开传播,媒体力量至关重要。

  酒香也怕巷子深,老字号品牌是需要传播、管理的。产品匮乏的时代早已过去。同样一种商品,总会有多个品牌在竞争,显示自己的存在。在电商平台随便搜一种商品,总会有几十个品牌冒出来,让人眼花缭乱;实体商场货架上的商品摆放和陈列,早已成为一门学问,因为这是吸引消费者注意力、提升销售额的重要手段,足见品牌竞争激烈到了何种程度。老字号,如何在激烈的眼球竞争、心智竞争、市场竞争中脱颖而出,让消费者像他们的先辈一样,让80后、90后像他们的爷爷奶奶、父母一样,不假思索地埋单、扫码,这不是一件容易的事情。老字号,首先需要做的,就是把自己从扎堆的品牌里亮出来、挺出来,通过媒体精准、持续、扎心的传播,激活品牌,焕新品牌,让产品货真价实的使用价值、引发情感共鸣的审美价值重新被发掘、发现,从而在消费者的眼球、心智中占据一席之地,在线下和线上卖场显眼的位置占据一席之地,才有被销售出去的可能。如果还是一种酒香不怕巷子深、一招鲜吃遍天的老观念、倚老卖老的老心态,满足于做个坐商,老蚕作茧,画地为牢,品牌注定只能越做越小,最终难逃在消费者视野中灰飞烟灭的命运。

  实际上,目前,绝大部分老字号,都处于这种状态。业内人士经常引用的一组数据是,经商务部认定的中华老字号品牌,已经从新中国成立初期的1.6万家,减少到了目前的1000多家。而在目前的1000多家老字号中,仅有10%经营效率较好,70%维持现状,20%处于亏损甚至面临破产的窘境。

  千百年来,曾经和世世代代的人们在日常生活中耳鬓厮磨的“金字招牌”,就这样悄声无息地人间蒸发,或者说处于一种虽生犹死的沉睡状态,可惜不?

  老字号,如同一位历史老人,从岁月的深处一路走来,饱经风霜,浑身都是故事。可以说,这是打造品牌最宝贵的资源,是很多新生品牌先天不足、求之不得或者说花很多钱、很多年都不一定能砸出来、拼出来的一种深度和厚度。可是,这种自带流量与芳华的先天优势,却被消失,被抛弃,被沉睡,实在是可惜。

  从这个意义上说,新华社民族品牌工程·中华老字号振兴行动出炉,利用新华社丰富的媒体资源、强大的传播渠道和高端智库力量,赋能老字号,不啻一场及时雨。新华社民族品牌工程,服务民族企业发展,助力中国品牌建设,已经有一大批拥趸者,推出的服务体系,为一批世界500强、中国500强和行业领军企业提供的专业服务,已取得阶段性成效。最近,作为该工程服务企业的茅台集团举办媒体座谈会,茅台董事长李保芳深有感触地说,媒体是茅台十分宝贵的战略资源,需要用心经营。把媒体归结为战略资源,是正在冲刺千亿体量的茅台的最新认知,对于更多养在深闺人未识、待擦亮的老字号而言,中华老字号振兴行动,更是一次难得的契机。央企中粮旗下的老字号、70岁的中茶,第一个站出来响应,足见其做大做强做优国有企业的使命与担当、擦亮金牌老字号的决心和勇气。

  旧闻老蚌生明珠,今见老树开新花。老字号品牌振兴虽任重道远,但有中茶这样有担当、有实力的企业冲锋在先,我们有足够的理由憧憬老字号的“诗和远方”。

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