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“双十一”购物狂欢,带给实体零售哪些启示?
2018-11-20 21:49      作者: 刘国文    来自: 原创    

  2018年“双十一”购物狂欢节最终落下帷幕,淘宝天猫销售额再度刷新历史,“双十一”全天成交额达2135亿元,同比增长26.93%。在新零售不断深化和快速普及的背景下,全渠道和多场景的不断融合提升了消费者的购物体验,进一步激发了消费活力。“双十一”已成为商家吸金与国人血拼最重要的狂欢盛典。那么,“双十一”的长线飘红乃至滚雪球般的销售业绩,对实体零售业带来哪些启示呢?

  启示一:“新零售”时代已到来,实体店必须顺势而为

  线上线下两种购物模式,谁将成为未来的王者,一直在业内争执不已。而“双十一”购物节的大捷,已经证明“新零售”时代已经到来。线下零售业通过线上运营,不仅能打通更广阔的销售渠道,还能通过改变传统零售中存在的问题,将通过全新的销售模式提高存货周转速度、提升流动资金效率,以降低成本和售价,更好更快更准地满足消费者的需求,提升店铺竞争力。传统的线下零售模式与线上运营的有机结合,必然如虎添翼,为线下实体店注入全新的活力。

  近年来,受经营成本攀升、消费需求结构变化、线上零售快速发展等诸多因素影响,实体零售经营困难,关店现象频繁发生,实体零售业转型迫在眉睫。

  随着零售业洗牌,一种结合实体渠道、电子商务渠道的全渠道零售模式应运而生。在线零售瓶颈已凸显,线上入口和渠道越来越碎片化,在线零售的流量成本、获客成本越来越高。在“消费升级”的大环境下,年轻一代的消费喜好、消费习惯和消费需求都有着新的特点,他们注重个性化、场景化的消费体验,因此商品的展示与体验成为关注点。

  对于在线零售来说,这些需要实际感知、实际体验的场景化的体验式服务是最大软肋。而随着这些新兴人群消费能力的不断提升,这个软肋会越来越明显。线上无法避免的零售弊端,以及实体零售粗放式发展的经营模式,都让以线上、线下互相取长补短的融合为基础的新零售模式显得尤为重要。

  在日渐变化的发展环境下,未来线上和线下两个模式不是相互取代的关系,而是共生共存、相互融合、互补长短的关系,必然是线上和线下的无缝融合,这是现实,更是趋势。实体零售只有顺势而为,乘势而上,才能构建起成功的基石。

  今后一段时期,立足消费需求,回归零售本质,加快转型创新,将成为实体零售发展的主旋律。如果能够把线上信息流、资金流的优势和线下服务、体验的优势结合起来,实体零售的优势就会非常大。

  启示二:建立适合自己的营销模式,巧妙吸引顾客眼球

  从2009到2018,由光棍节到全民购物狂欢节,“双十一”已经走过十个年头。阿里巴巴CEO张勇说:“如今的天猫双十一不仅是一个网站的节日,而是全中国的商业大巡礼,我称它为‘商业的奥林匹克’。”

  从2009年的27个品牌参与活动到2018年的上万家海内外商家参加。网络商家的剧增,足以说明“双十一”所带来的营销机会是不容忽视的。借助大流量网络平台扩大销量,近年来网络购物已势不可挡,逐渐成为购物主流。

  “双十一”一天火爆的销量往往可顶平时一个月或数月的销量,但投入不可能有一个月或数月那么大,所以就算是微利也可让单日的利润额远高于平常。而销量的大增,对于商家来说是个巨大的诱惑,赚到了吆喝的同时也能最大限度地争取新顾客拉回老顾客。而宣传广告的全面投放,环环相扣的预热推广都为“双十一”购物奠定了重要的基础。特别值得一提的是,抢红包、发放优惠券等都较好地吸引了顾客的眼球,有节奏地把“双十一”购物节活动推向高潮。

  “双十一”营销大获成功的原因就在于很好地抓住了消费者的心理。一是“全场五折”的噱头,前300名半价的诱惑,以低价吸引网民购买;二是上万种品牌的展示,让网民有足够的选择空间。作为实体零售,在平时的经营中就要寻找适合自己的经营模式,抓住消费者心理,创造消费需求。

  对实体零售而言,对我们的启发就是在门店关键促销节点选择时,选择易识别、易传播的关键节点进行促销活动,效果显然要优于平时的常规促销。可以借鉴双11的促销法,把促销活动的主题、时间、内容等提前进行确定、固化,并最大限度地降低商家、顾客的认知成本,形成店铺独具的特色。

  如同11月11日相类似的日子,比如5月20日、七夕节、8月8日等容易识别的日子举行相应促销活动,更容易引起公众的共鸣,从而对销售也更有帮助。

  在店铺促销时,要进行宣传造势,店铺门前的购物宣传要醒目,店内利用鲜艳的色彩进行点缀,想尽千方百计吸引顾客眼球。同时,要利用微信、朋友圈、公众号等把促销的火爆氛围做足,让顾客看到后有一种马上购买的冲动。要通过建立适合自己店铺的营销模式,达到挖掘潜在市场,提高市场增量,巩固现有顾客,完善会员体系,实现顾客效能最大化的目的。

  启示三:提供优质的售后服务,创造温馨的购物气氛

  在亮眼的数据背后,也有网友反映,自己在“双十一”网购的商品,除了退换货难问题突出、物流不给力之外,售后服务跟不上也是广为诟病的“痛点”问题。售后服务严重跟不上消费者的需求,消费者反馈却找不到适当的路径。

  近几年“双十一”之后,物流配送和售后服务都成了消费者吐槽的主要领域。大量快递包裹在配送站堆积,产品缺货、损毁及非理性消费后的退货退款现象集中爆发,从而也极大影响了消费者的购物体验。许多网友感叹:“剁手”容易收退货难,双十一“售后服务”谁来保障?

  “双十一”狂购之后暴露出来的这些问题,值得实体零售业深思。买商品,就是买服务,服务质量高,售后有保证,是实体店不同于网店的主要标志,因此实体零售业的服务一定要到位,谁能以优质贴心的售后服务将商品价值传递给消费者,谁就会成为最后的赢家。

  在产品同质化日益严重的今天,售后服务作为市场营销的一部分已经成为商家争夺消费者心智的重要领地。良好的售后服务是下一次销售前最好的促销,是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式,是树立口碑和传播形象的重要途径。

  优质完善的售后服务主要体现在“重视、细腻、真诚”上。

  ·重视,就是要重视顾客反馈的意见和建议,善待每一位顾客,用优质完善的售后服务去打动顾客心中最柔软的部分,让顾客感动和满意。未来的竞争,是顾客满意度的竞争,谁获得了顾客的青睐,谁就能够获得持久的市场份额,谁就能够立于市场的不败之地。

  ·细腻,就是在服务中要善于观察、揣摸顾客的心理,并及时提供顾客想要的服务,使顾客倍感亲切。

  ·真诚,就是对顾客要以诚相待,把每一位顾客都视为“上帝”看待而不怠慢他们,发自内心的、并通过适当的语言真诚邀请顾客再次光临,以给消费者留下深刻的印象。 

  售后服务不只是一杯茶或一个问候那样简单,而是体现在售后流程的每一个环节中。它包括关注顾客需求、追求服务细节、重视服务态度等。售后服务的好坏,不仅关系到店铺的声誉、商品的形象,更关系到顾客对商品的再次购买。服务是以质为重,而不是以“量”取胜,这就要求零售人在售后服务中必须做到规范化,这也是零售业发展的必然趋势。

  结语:“双十一”购物节是一种社会发展的产物,它成功地带动了各行各业的发展,带动了经济的增长。特别是价格战的聚众效应和成功的促销策略倍受消费者的关注和青睐。作为实体零售业,要深入挖掘“双十一”的成功之处,规避“双十一”的短板和缺陷,形成属于自己的营销模式。只有不断地改革,跟上社会发展的步伐,才不会被时代潮流所遗弃,自己的店铺才能立于不败之地!

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