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从实体店到新零售,转型的路有多远?
2018-11-9 17:19      作者: 刘国文    来自: 原创    

  自从马云在杭州云栖大会上提出“新零售”的概念后,迅速引发大众热议。“新零售”对实体经济,尤其是实体店的销售渠道和销售模式形成了强烈的冲击,实体店正面临着巨大的危机和挑战。什么是“新零售”?马云的解释是:线下与线上零售的深度融合,再加上现代物流,服务商利用大数据、云计算等创新技术,构成未来“新零售”的概念。作为一名零售户要适应时代的变化,顺应这个趋势,充分利用网络技术为代表的新技术,提高自己的服务能力,改善顾客的消费体验。只有这样,才能使自己的店铺不被淘汰,在瞬息万变的竞争中占有一席之地。那么,实体店如何进行转型升级,才能实现从实体经济到“新零售”的华丽转身呢?

  经营理念:从被动销售向引导消费转变

  过去开店,只要地段好一点不怕没生意。人们购物讲究的是实惠,是性价比。那时,开店做生意只要商品质量过硬,就不愁卖不出去。随着时代的发展,社会的进步,当下的零售业态发生了很大的变化。由于现在每个区域市场的店铺数量,呈几何倍数的增长,而消费群体却没有明显的增长,购买能力普遍有所下滑。竞争这么激烈的时代,如果还停留在坐等顾客上门购买,那么你就会被时代淘汰。

  随着改革开放的不断深化和经济生活条件的不断改善,居民消费观念发生了重大变化。人们不再把价格作为消费的唯一决定因素,而是把价格、质量、服务、文化和体验统筹考虑。绿色、健康、环保正逐渐成为时尚消费的主题。十九大报告中提出,现阶段的主要矛盾是人民日益增长的美好生活的需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。消费者追求的是更健康、更舒适、更环保、更方便的产品和服务。因此,消费者对美好生活的需要成为零售业新的商机。在新的形势下,只有改变经营理念,引导消费,才能在市场竞争中占有一席之地。

  引导消费,就是要想方设法创造需求,将消费者脑海中未有的或者潜在的需求转化为现实需求。从过去的“以产定销、被动销售”向“引导消费、主动销售”转变。引导消费应该从三方面发力:

  一要换位思考,了解顾客需求。作为一名新零售氛围下的零售户,要多站在消费者的角度去思考问题,消费者的喜好是什么,我们就销售什么;消费者喜欢什么样的服务,我们就提供什么样的服务。只有使消费者能够得到优质、愉悦的体验,才能赢得顾客的芳心,实现最终销售。

  二要对消费者实施有效的诱导。消费者购物是容易受广告、信息、促销等因素影响的。所以,要通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理,诱导其形成购买的决定。这就要求广大零售户朋友在经营过程中,分析消费者的心理需求,科学恰当地运用沟通营销技巧,如建立感情、信息讲解、语言技巧等方式去影响顾客,引起他们的购买兴趣和欲望。

  三要用创意打动消费者。用与众不同的创意打动消费者,引起他们情绪与情感方面的共鸣,在此基础之上进一步产生商品或品牌信赖度。引起情感共鸣的时候,就会逐渐影响消费者的态度,并说服消费者改变原来的态度,促使消费者逐渐喜欢你想推荐的商品。某店老板在回馈顾客、感恩顾客时另辟蹊径,选出年内购物最多的顾客,让他们拿出自己最满意的照片,免费为他们制作个人挂历。这种非常有创意的举动,一下子引起了顾客的共鸣。过去只有明星才能上挂历,而如今顾客自己也上了挂历,喜悦之情不言而喻。

  对于消费者来说,绝大部分的人都不属于盲目购买的人,他们一定是想获得某种满足,或是实实在在的需求,或许是精神上的满足。那么,引导消费就要满足这些需求,摸透这些消费心理,你的销售额还能上不去么?

  商品陈列:从理性展示向感性展示延伸

  现如今,年轻一代的消费群体已经不再满足单调、呆板的购物空间,他们更多的开始追求有个性、有体验感、甚至是有温度的,能够在购物过程变得更加愉悦的店铺,而这正是新零售的意义所在。没有美感的商品陈列,顾客怎么会心甘情愿地掏钱包?所以,在这个消费升级的当下,店老板只有营造店铺场景氛围,让商品陈列“开口说话”,才能留住顾客。陈列的魅力,在于它能够为顾客创造出一个美好的体验,用充满联想感的场景,让店铺充满吸引力,把顾客吸引进店铺,让他们忍不住想买一些原本没有想过要买的东西,这是新零售的基本理念。那么,怎么陈列才能吸引顾客?一言以蔽之,就是要从理性展示向感性展示延伸。如果将卖场陈列比喻成形象的人,理性陈列属于这个人的内涵,而感性陈列则属于这个人的外表。感性陈列展示,更多关注的是消费者的情感需求,以情感满足激发更深层次的消费需求,为顾客带来全新的消费体验。

  根据消费心理学研究表明:人类的行为有75%-90%受视觉主导,充分可以说明这是一个视觉主导的世界。而感性陈列展示正是顾客在某种视觉的引导下,买了原本并没打算买的东西。怎么样才能刺激消费者购买你店里的商品呢?就是增加感性陈列展示。大多数的店铺使用的是理性展示,为了适应新零售,就要从理性展示向感性展示延伸,做到两者有机结合。我们知道,人的情感是最丰富的,也是最容易激发的,商品陈列的最终目的是要诱发人们的购买行为,而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说,情感活动越强烈,购买行为就越容易产生,甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感,感性陈列展示就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发,而是更多地研究消费者的心理需求,运用合理的艺术表现手法进行展示,寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点,从而促使消费者在动情之中接受商品,激发购买。感性陈列展示是消费者购物时非常关键的因素,所以,实体店想要活下去,就必须在陈列展示里增加感性空间的比重,刺激消费者的视觉和情感。

  销售模式:从线下销售向双线融合过渡

  随着互联网渗透我们生活的方方面面,顾客的消费方式在悄然发生着变化。实体店为了留住顾客,就要跟着顾客的需求去进行改变。新零售经营是线上线下并举的,线上经营网店,线下零售互动。线上线下融合是新零售经营的一大特色,线上造势宣传、线下经营服务成为新零售经营有机组成部分。努力实现线上线下融合,多管齐下经营是新零售经营的核心所在,也是新零售经营的重要方式。新零售的业态是丰富多彩的,既能体现出时下的消费新潮流、新热点,又能够顺应品质化、个性化的消费趋势,这需要零售户不但要注重线上信息的搜集,货源的关注、消费需求挖掘,也要注重线下商品的宣传、促销活动的跟进以及增值服务的完善。

  线上线下融合发展将会是长期的态势。这种“1+1大于2”的经营模式就是线上有网店、线下有实体店,上下结合的目的是要远远超越仅有网店或实体店带来的经济效益,更大限度的去销售产品,解决库存压力。线上渠道的职能主要体现在为消费者提供询价、预先了解功能等体验性方面,而随着消费者对高品质商品的追求,线上的预先体验功能不断降低,而线下的体验功能越来越强,消费者可以到实体店体验,提升了消费者的体验感。单一的线下销售增量很困难,空间非常有限。实体店只有补上线上的短板,才能满足顾客便捷化的消费需求。

  新零售的第一要义就是实现线上线下的紧密融合。在实体店铺的转型中,这一点至关重要。在线下销售的同时,开通店铺的线上通道,适时在线上将店铺促销活动、商品信息等发布到线上,将会很大程度上提升店铺销售量。在竞争激励的大环境下,实体店要想在市场站稳脚跟,就必须进行转型升级。谁能率先完成转型升级,谁就能在市场上抢占先机,尽早享受新零售带来的增长红利。

  消费场景:从销售商品向注重体验转身

  零售业是服务业,零售的价值应该来自于服务。过去,零售业在努力做一件事,那就是让消费者的物质需求得到满足。他们要买什么,我们提供什么。随着经济的发展,广大消费者不再满足于物质的需求。特别是随着零售行业从价格型消费向价值类消费、体验式消费、个性化消费的转变,消费者更需要的是一种关怀,这种关怀需要面对面的交流与触觉才能体现。因此,那些能够提供视觉体验、个性化服务的店铺,更能在激烈的市场竞争中占据主动,赢得先机。

  为什么有时候网上的东西比实体店便宜,顾客还是愿意在实体店买?因为在实体店购物有体验感。 比如,你想买一件服装,在网上看了许多店铺,看了许多款式,却不能看到自己穿上的效果。而到实体店,导购员热情地为你服务,把你中意的服装拿给你试穿,立体的效果一下子就显现出来,这就是线下购物的体验。在满足购物的基本需求时,消费者希望商家能提供各种感官、人文、情怀、创新等新的体验 。而能做到这些的店铺,则更受消费者的青睐。注重体验首先要以刺激顾客购买欲望为主旨,通过体验互动刺激顾客消费。为此,要积极创造条件让顾客参与,让消费者深度体验商品价值和服务价值,增加顾客黏性。其次,还必须有自己的品牌主张,让顾客有品牌体验感。比如,在向消费者推荐卷烟新品的时候,先让消费者免费试吸,让他们亲自体念品牌的性味,感受新品的魅力。变“你听我说”为“你来品吸”,这比自己说多少话,苦口婆心地推介要强得多。

  结 语:

  当实体店受到新零售的冲击,人们也在思考着实体店的出路。在2016年的《政府工作报告》中,李克强总理提出“鼓励线上线下互动,推动实体商业创新转型”。同时,国家还出台了《关于推动实体零售创新转型的意见》,部署实体零售业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力。“新零售”将引领未来全新的商业模式,这就要求零售客户树立“以消费者为中心”的理念,把重点和关注点放在品牌、文化、体验与服务上,把握好新零售这一重大契机,适应新变化,做出新调整,为顾客带来全新的购物体验,促进店铺上档次,上水平。

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